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九牧王2019年半年度董事会经营评述

发布时间:2019-08-21 17:15    来源媒体:同花顺

九牧王(601566)(601566)2019年半年度董事会经营评述内容如下:

一、经营情况的讨论与分析

报告期内,公司实现营业收入135,347.97万元,较上年同期增长7.33%;营业利润38,823.86万元,较上年同期增长17.79%;利润总额38,756.38万元,较上年同期增长17.01%;归属上市公司股东的净利润32,483.94万元,较上年同期增长23.69%;扣除非经常性损益后净利润19,536.68万元,较上年同期下降20.82%。

(一)"九牧王"品牌

报告期内,九牧王品牌主要围绕"商品变革、渠道升级、精耕零售、品牌重塑、组织激活"五大战略主题,开展经营活动。

商品变革:聚焦裤品类,完成裤文化梳理及全国传播,通过小黑裤系列全国推广,巩固"男裤专家"地位;优化商品运营流程,进一步推动全国商品统一管理,加快商品周转;建立完善研发中心数据库,对历年收集的版型、工艺、辅料、颜色等进行梳理、分类,并进行规范化的管理。

渠道升级:报告期内,对现有渠道政策进行梳理、完善,制定完成匹配现有渠道发展的政策、规划,支持渠道发展;加大空白市场的拓展力度,持续进行集成店、奥莱店及购物中心店的开设,渠道结构优化按规划良性发展;鼓励优秀加盟商进行跨区域经营,报告期内已完成若干个加盟商跨区经营,下半年将总结优秀加盟商的经验并在客户中进行学习传播。

精耕零售:完成"赋能终端"项目的课程研发,在全国从管理层到一线销售人员,自上而下进行学习、考核,极大地提升销售人员的各方面素质;探索新零售业务模式,完成微信小程序的上线试运行。

品牌重塑:通过与苏宁足球达成战略合作、成功赞助戛纳电影节、明星穿戴街拍、娱乐节目赞助等体育与娱乐营销活动,借助国际化的传播平台和明星的流量带动,有效提升品牌的知名度和影响力;"小黑裤专项推广项目"中,通过自媒体视频平面推广对小黑裤进行多维度的演绎、通过"小黑裤挑战一字马世界纪录"热点事件传播、与时尚杂志合作,通过时尚媒体推广,打造时尚单品等系列活动,在提升品牌年轻化、时尚度的同时,有效提升了品牌的知名度。

组织激活:继续在全国范围内推行小微变革项目,对第一、二批小微试点分公司进行复盘总结,同进启动第三、四批小微分公司的宣贯、推广。

(二)VIGANO品牌

VIGANO品牌为公司于2017年推出的高端男裤品牌,主要目标消费者为30-45岁有较高时尚感和着装品位的精英男士。VIGANO品牌源于意大利,公司将在保留品牌DNA的前提下,寻求符合国内消费者需求的产品风格。报告期内,VIGANO品牌拥有14家销售终端。

(三)ZIOZIA品牌

报告期内,ZIOZIA品牌主要聚焦于:

1、组织优化:继续进行团队的优化及人员调整,以更扁平化的组织团队来应对快速变化的市场;

2、渠道运营:进行渠道结构的调整,积极拓展Shopping Mall、奥莱店等,丰富渠道结构。

(四)NASTY PALM品牌

NASTY PALM品牌定位于设计师潮牌,报告期内,主要聚焦于:

1、持续优化商品结构,突出重点品类的性价比打造核心商品力,并通过精准的商品企划和精细化的商品运营加快商品周转;

2、对终端店铺形象全新升级,积极调整渠道结构,购物中心和百货平衡发展,并布局线上电商业务和线下奥莱店,为品牌下一步的良性快速发展夯实基础。

(五)FUN品牌

在产品方面,FUN持续打造联名IP产品线,报告期内成功签订了Snoopy、Keithharing、7UP三个联名系列,并在2019年春夏产品中得到较好的反响;成立潮玩项目组,打造FUN品牌独特的竞争力;在商品管理方面,商品管理能力不断加强,2019年春夏新品售磬率较上年同期增长明显;在供应链管理方面,统一面辅料管理,推动面辅料集中采购,制定《产前样管理规定》等制度,并根据制度对供应商进行管理,加快了翻单速度。二、可能面对的风险

1、市场风险

(1)中国宏观经济波动的风险

服装行业具有一定的周期性,易受宏观经济波动的影响。目前,中国GDP转入中速增长,而未来预计仍会延续这一趋势,这将可能影响消费者服装消费金额以及消费习惯,进而影响公司未来经营表现。对此,公司将根据宏观环境的变化及时调整运营策略。

(2)消费需求变化,行业竞争加剧

消费者的更趋个性化和理性化,对产品的要求更高,市场进一步细分。而因长期推行"订货制",国内服装企业对市场的反应相对滞后,未能完全做到以终端消费者的需求为导向;此外,服装行业创新能力和机制不足,导致产品同质化程度较高,国内服装企业之间竞争加剧,并同时面临来自国际品牌和新兴品牌的竞争。为提升公司的核心竞争力,公司一方面将加强面辅料的开发,加强与战略供应商的合作,开发具有科技感和功能性的商品,并提高商品性价比;另一方面将加强定制业务和VIP客户精准营销,提升消费者体验,与消费者实现双向沟通,实现以市场为导向的快速反应。

(3)下游销售渠道变化的风险

近年来,购物中心和电商渠道在国内发展迅猛,集成店等各类渠道也正逐步兴起,给百货商场、街铺等传统渠道造成了较大的冲击,未来公司如果没能及时有效的利用购物中心及电商等新兴渠道,将有可能给公司经营业绩带来不利影响。公司将抓住零售发展的趋势,充分利用九牧王成熟且庞大的实体销售网络的优势,积极拓展购物中心店,并探索线上线下一体化的业务模式。

(3)下游销售渠道变化的风险

近年来,购物中心和电商渠道在国内发展迅猛,集成店等各类渠道也正逐步兴起,给百货商场、街铺等传统渠道造成了较大的冲击,未来公司如果没能及时有效的利用购物中心及电商等新兴渠道,将有可能给公司经营业绩带来不利影响。公司将抓住零售发展的趋势,充分利用九牧王成熟且庞大的实体销售网络的优势,积极拓展购物中心店,并探索线上线下一体化的业务模式。

2、经营风险

(1)销售过于倚重九牧王单一品牌的风险

目前九牧王品牌的营业收入占到公司年度经营收入90%左右,公司营业收入及其增长过于依赖九牧王品牌,为此,公司在巩固九牧王品牌的同时,将积极进行多品牌拓展。

(2)公司积极拓展多品牌业务,但多品牌运营能力相对较弱

公司在未来将积极拓展多品牌业务,其中可能包括运营自有品牌以及通过兼并、收购、代理的方式运营国内外其他男装品牌,如何运作这些新的业务,将对公司的多品牌运营能力提出较大挑战。公司现阶段多品牌运营能力相对较弱,未来将通过建立适合的运营机制、引入及培育管理人才等加强多品牌运营能力。

(3)公司可能无法快速实现零售转型

公司将"以消费者满意,终端店铺盈利为核心的零售转型"作为战略发展方向。然而,从粗放式增长向以市场驱动的精细化零售运营转型需要时间与经验的积累,可能无法在短期内迅速实现。为此,公司将加大对终端门店和商品管理的投入,匹配组织资源能力,为公司未来的业务拓展及运营效率提升打下良好基础。

(4)加盟商盈利能力无法持续改善的风险

公司加盟业务占总体业务比重较大,若加盟商盈利能力无法明显改善,加盟商盈利持续萎缩,将影响公司经营目标的达成。对此,公司一方面帮扶加盟商进行零售转型,采用更灵活的加盟政策、建立专业的加盟管理团队、对加盟门店导购进行系统培训、加强对加盟商的销售分析、推动加盟周间验证。另一方面全面整合加盟商品,从统一价格、统一库存、线上销售等方面提升加盟商品的周转。

(5)低效店关闭影响存量店数的风险

受外部经济形势及消费者购物习惯的影响,公司近年来对店铺结构进行调整,低效店的关闭将影响存量总店数。公司整体渠道策略以提升单店店效为主,针对低效店采取积极的提升策略,识别出尚有增长潜力的低效店。同时,未来新开店将加大对购物中心渠道的拓展,推进加盟地级大店、县级大店的拓展,确保公司整体渠道结构的合理和盈利能力的提升。

3、其他风险极端天气影响销售收入的风险

公司销售收入主要来自于线下销售终端,销售订单主要采用订货制的期货模式,暴雨、暴雪、台风等给消费者出门购物带来不便,暖冬、倒春寒、极热天气等也影响了消费者的消费行为。极端天气对公司销售收入将产生不利影响,并对公司零售和商品管理提出了挑战。为此,公司一方面将加强对气候因素的研究,合理规划商品生命周期,另一方面将增加订货会频次、提升补货比例,缩短对市场的反应时间,减少极端天气对公司销售收入的不利影响。三、报告期内核心竞争力分析

1、中国男装行业男裤市场的领跑者

从2000年至2018年,九牧王品牌男裤市场综合占有率连续十九年位列国内男裤市场第一位,为中国男裤市场的领跑者。公司也是中华人民共和国西裤、水洗整理服装国家标准的参与制定起草单位。(以上市场占有率来自中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业、商业集团的统计数据)

2、"专业好品质"的产品

九牧王品牌自推出以来,一直专注于为男士提供商务休闲男装,专业地为消费者提供高品质的产品和消费体验,不断改善产品及服务品质,"男裤专家"、"专业好品质"成为九牧王的核心价值及品牌象征。

公司秉承专业积淀,紧随服装流行趋势,在不断收集、研究消费者人体曲线数据的基础上,注重细节,针对不同的消费群体,设计出不同的款式和版型,使消费者穿着舒适。在生产工艺上,本公司将西裤生产工艺细化为约108道工序,将茄克细化为约90道工序,以进行专业标准化生产,并在生产的关键环节设置专职检验员对产品进行检验,进行有效的品质管理。在用料上,公司原材料均选用行业内优质的面辅料,从源头上保证公司的产品品质,公司的裤类产品可有效避免裤兜张开,内衬外露,拉链部分突出,重要部位线条脱落等尴尬现象。公司选用国内外先进的生产设备,并结合工艺要求进行技术改良,形成了具有自身特点的生产工艺。在服务方面,公司设立了客户免费投诉热线,并在各地设有售后服务机构,对出现的质量问题及时跟踪处理,一方面保证消费者的利益,另一方面了解消费者的需求和公司产品质量状况,持续提高质量管理水平。

3、强大的品牌影响力

公司自成立伊始便紧紧围绕九牧王品牌的定位、核心价值与特性,通过产品设计、销售终端形象、广告宣传、男裤文化节及西服文化节等各种营销活动,不断提高九牧王品牌的知名度、美誉度及忠诚度。2013-2016年期间,公司推出了"优雅绅士评选"、"绅仕节"等活动,提升了精工、优雅的品牌形象。2017年公司重新梳理了品牌定义提出新绅仕主义,确定了"担当、品位、成就、修养、乐趣"的品牌核心价值观,倡导新绅仕生活方式;签约知名艺人陆毅作为公司品牌形象代言人,传播"活出品味、乐于担当"的新绅士理念,提高品牌形象和影响力。2018年,公司借助体育营销、明星穿戴等方式全方位推广"新绅仕"形象;通过企业家专访、"工匠"典范赞助等,塑造"工匠"艺术典范的社会形象。同时,公司依靠"专业好品质"的产品赢得了消费者的良好口碑,进一步提高了九牧王品牌的美誉度,累积了一大批忠实的消费者。目前,九牧王品牌作为中国最具影响力、最受欢迎的行业领先男装品牌之一,强大的品牌影响力成为公司销售持续增长的主要驱动力。

4、成熟的营销网络为线上线下一体化奠定良好的基础

公司的服饰销售市场主要集中于国内一、二线城市,公司销售终端已覆盖了全国31个省、自治区及直辖市主要城市的重点商圈。截至2019年6月30日,公司直营与加盟终端数量为2,772家,其中直营终端933家,加盟终端1,839家。成熟的实体营销网络,对公司构建线上线下一体化提供了有力支持。

5、业务纵向一体化模式带来高价值供应链

本公司实施以市场为导向的供应链管理和会员管理系统大数据,采用业务纵向一体化模式,对设计、研发、生产、销售等主要环节实施有效的控制,以对市场需求做出快速反应。

公司通过分布在全国的销售终端了解当地的市场趋势及不同消费群体的喜好,并借助公司的设计研发能力,开发出反映最新时尚趋势的产品,而公司的制造能力保证了产品的质量,并对市场需求和市场趋势做出快速反应。

6、经验丰富的管理团队

公司拥有一支经验丰富、兢兢业业、积极进取、忧患意识强、能力出众及对事业专注执着的管理团队,其对中国商务休闲男装行业拥有深入透彻的认识和理解。公司核心管理人员在服装行业拥有丰富的从业经验,能够不断加强企业管理方面的学习,勤于找出与国际同行业知名公司及国内优秀男装公司的差距,通过聘请外部咨询机构及内部的研究改正自身的缺陷。此外,公司长期以来一直致力于管理团队的培养和引进,不断提高管理水平,致力打造一支职业化、专业化、国际化的管理团队

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